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做天下最美的軟文之三十一：軟文，導(dǎo)入危機(jī)訴求
作者：匡振慶 時間：2009-3-17 字體：[大] [中] [小]
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進(jìn)入信息時代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。這個時候，軟文應(yīng)及時出現(xiàn)，將危機(jī)化解，同時傳播企業(yè)及產(chǎn)品的正面形象，最大化規(guī)避媒體對危機(jī)的任意擴(kuò)大化。
如果將企業(yè)比作一個人，那么，企業(yè)的危機(jī)就是圍在脖子上的圍巾——有的企業(yè)被這個圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點(diǎn)綴或者用來取暖。軟文，這個對企業(yè)和產(chǎn)品宣傳軟性廣告形式理應(yīng)起到排憂解難的作用，把圍在企業(yè)身上的圍巾松綁，正面宣傳其品牌，以免危機(jī)縱深滋長。
2003年，2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生。“死亡”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。有時候，企業(yè)的危機(jī)事件來得就是這么快，事情一出現(xiàn)很快就會因為媒體的瘋狂傳播而盛行全國。
第二天，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進(jìn)貨。該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國難財”，“達(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。
接著，2月15日，《南方都市報》發(fā)表《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》的署名文章,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。同時，羅氏制藥還將面臨嚴(yán)重的市場危機(jī)，直接的后果是“達(dá)菲”銷量的直線下跌�！赌戏蕉际袌蟆返南l(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達(dá)菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費(fèi)者提出了退貨要求。
軟文為什么不跟上來，直接公關(guān)其傳播的危機(jī)呢？現(xiàn)在想想，如果企業(yè)能夠及早導(dǎo)入軟文的危機(jī)訴求，也許事情不會來得如此迅猛，負(fù)面報道不至于如此繁多。要知道，對于藥品來講很不起眼的負(fù)面報道直接會把藥品銷量降到最低，病人不買帳直接把藥品打入冷宮，甚至累及一個品牌，一方企業(yè)。
如今，食品安全問題，政府、百姓、媒體倍受關(guān)注，“某某食品有毒！某某食品含有致癌物！某某食品超標(biāo)！”隨之而來的是“下架！”，層出不窮的食品安全事件使得一個個曾經(jīng)旺銷的產(chǎn)品遭受到了破壞性的打擊，眾多企業(yè)也都意識到食品安全危機(jī)無處不在！企業(yè)正在積極探索建立食品安全的應(yīng)對危機(jī)機(jī)制。注重在軟文宣傳上植入危機(jī)訴求點(diǎn)，積極引導(dǎo)輿論向正面方向報道。
軟文在危機(jī)訴求上運(yùn)用的成功，完全可以炒紅人、事、物。比如，流氓燕的網(wǎng)絡(luò)推手陳某某曾公開表示承認(rèn)：“做了那么多網(wǎng)絡(luò)紅人案子，可是基本沒賺錢，老浪做了一個天仙MM的收入，比我做5個炒作的案子賺的錢都多�！弊阋姡浶晕恼聦�(dǎo)入危機(jī)訴求是炒作能負(fù)面變正面，反而能成其好事。作為“網(wǎng)絡(luò)推手”，陳某人與老浪齊名，但兩人之間一直相互不服氣。陳說：“從事網(wǎng)絡(luò)炒作我比老浪在時間上早很多，他才做了一個天仙MM，我那時候都做了《12樓》、流氓燕、××姐姐、小天女好幾個紅人了�！� 但陳向記者承認(rèn)，“做了那么多網(wǎng)絡(luò)紅人案子，可是基本沒賺錢，老浪做了一個天仙MM的收入，賺的錢最多。”
無論如何，軟文在危機(jī)訴求上多下工夫，對企業(yè)和產(chǎn)品口碑上有利無害。
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《醫(yī)藥導(dǎo)報》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《中國醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營者》雜志等多家媒體的財經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過國內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨(dú)到的營銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家。現(xiàn)任國內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com